Czy wiesz, w którym sklepie kupujesz więcej niż planujesz? Ja wiem. Popatrzyłam na moje zakupy w ostatnim czasie i dość szybko znalazłam jedną wyróżniającą się sieć sklepów. Skutecznie zachęcają mnie bym kupowała u nich częściej i więcej. Tam prawie zawsze kupię coś pod wpływem impulsu, coś czego nie planowałam (gdzie indziej zdarza mi się to zdecydowanie rzadziej). To nie przypadek, to marketingowy majstersztyk. Krok po kroku opiszę co robią, by złowić jak najwięcej kupujących. I ile wydają na reklamę. Ciekawe po którym już zdaniu zgadniesz, o kim mowa?
PRZYNĘTY, CZYLI JAK ŁOWIĆ KLIENTÓW
Zacznę od końca. Sklep łapie mnie już na domowej kanapie, gdy przeglądam najnowszą gazetkę reklamową. Wzięłam ją wychodząc ostatnio ze sklepu. Nie da się wyjść bez gazetki. Wyjście jest jedno, wąskie. Gazetki leżą tuż przy wyjściu i głośno krzyczą: Weź mnie do domu! Jeśli mnie nie weźmiesz, to przegapisz super ofertę w przyszłym tygodniu! No to biorę tę gazetkę, myśląc, że nic mnie to nie kosztuje, bo przecież gazetka jest darmowa. Ha! A w środku same przynęty. Nie znam drugiej sieci sklepów, która miałaby je tak dobrze opracowane.
Przynęta nr 1 – przez żołądek do serca
Tydzień francuski, tydzień grecki, hiszpański, azjatycki. Produkty ze świata mogą być na moim stole, wystarczy tylko, że przyjadę w wybranym tygodniu do sklepu na zakupy. Sklep chce bym myślała, że nie muszę wybierać się po szynkę do Hiszpanii, po oliwki do Grecji, po ser do Francji. Wystarczy, że wybiorę się do nich i już namiastka świata będzie u mnie w koszyku. Oferta trwa tylko tydzień. Bym myślała, że jest limitowana, przyjechała jak najszybciej i nie zdążyła się rozmyślić. Efekt jest taki, że zawsze znajdzie się jakiś produkt, który przyciągnie moją uwagę. Przynęta działa i jadę tam po kulinarne wspomnienie wakacji.
Przynęta nr 2 – szybko znikające gadżety
Na tych, którzy nie potrzebują do szczęścia kulinarnych podróży, sklep przygotował inną przynętę. Ryby lubią błystki, klienci gadżety. Do majsterkowania, gotowania, malowania, samochodu, zabawy. Co tydzień inne atrakcje. Każdy znajdzie coś dla siebie. To, co najlepsze, znika w mgnieniu oka. W sklepie często jest tylko kilka sztuk tego atrakcyjnego produktu i wszystko sprzedaje się tuż po otwarciu drzwi. Fenomenem jest dla mnie kolejka, która czasami ustawia się rano przed sklepem. Takie łowy to nie dla mnie. Gdy przyjeżdżam do sklepu, zazwyczaj nie ma już śladu po super gadżetach. Jednak jak już jestem, to robię zakupy. I o to właśnie chodzi w tej zabawie. Nie kupię tego, co mnie przyciągnęło, ale włożę do koszyka co innego.
Przynęta nr 3 – trochę luksusu na wagę
Bywają w sklepie akcje polegające na sprzedaży towarów z wyższej półki w podobno atrakcyjnej cenie. W efekcie jednej z takich akcji do sklepu wpadły tłumy klientek chcących kupić torebkę Wittchen za 249 zł. Poziom rozgoryczenia pań, które nie upolowały wymarzonej torebki był bardzo duży, co było widać w internetowych komentarzach. Takie limitowane oferty powodują, że wydaje nam się, że są bardzo atrakcyjne. To stara technika wywierania wpływu. Im czegoś jest mniej, tym wydaje się cenniejsze. Im coś trudniej zdobyć, tym bardziej chcemy to mieć.
Przynęta nr 4 – winne recenzje
Sklep łowi klientów oczywiście też w sieci. Wprowadza do sprzedaży kolekcję win, na przykład francuskich. Z tej okazji organizuje degustację win dla blogerów i dziennikarzy. Po takim spotkaniu degustatorzy publikują swoje oceny butelek. Ja na stronach winiarskich szukam recenzji win, by zmniejszyć ryzyko porażki i nie wydawać w ciemno kilkudziesięciu złotych. I tu znowu wpadam w sieci sklepu, bo zazwyczaj w kolekcji znajdzie się jakieś intrygujące wino, które bloger pochwali, a ja chcę spróbować. Przyznaję się, ulegam czasem opinii eksperta. Wywieranie wpływu przez autorytet działa.
GRUBA RYBA, CZYLI DUŻE ZAKUPY
Jak sprawić by klient kupił więcej? W sztuce sprzedaży znanych jest sporo chwytów skłaniających klientów do robienia większych zakupów. Stosują je wszystkie duże sklepy. Jak to wygląda w sieci, która mnie łapie?
W wielkim koszu wielkie zakupy
Na początek muszę wziąć duży wózek na zakupy, bo małych koszyków w ogóle nie ma. Sklep lubi, gdy biorę duży wózek. Nie czuję ciężaru zakupów. Dziecko mi nie ucieka. Mogę spokojnie wędrować po sklepie i wkładać towary do wózka. Mojemu oku wydaje się, że produktów jest mało w stosunku do pojemności tego wielkiego kosza.
Na początek dobry nastrój i zwalniamy
Tuż po wejściu do sklepu – widok kwiatów. O! żonkile w środku zimy. Do tego zapach wypiekanego pieczywa. Jeszcze ciepłe rogaliki. Prawda, że miło i zachęcająco? :) Klient zatrzyma się, wybierze pieczywo, włoży do torebki i do kosza. O to zatrzymanie właśnie chodzi. Wchodzę do sklepu szybkim krokiem, a sklep nie lubi takiego tempa. Dlatego tuż po wejściu stara się, bym zwolniła. Wolniej idę, więcej widzę, więcej kupię.
Wycieczka po sklepie
Wpadam po coś, czego mi akurat zabrakło. Masło, jajka, mleko… Produkty, które są najczęściej potrzebne, zawsze znajdują się w najdalszej części sklepu. Muszę przejść przez cały sklep, by to kupić. Po drodze na pewno coś przykuje moją uwagę. Skuszę się na jakieś pralinki, marcepany albo owoce.
Ryneczek
Świeże owoce i warzywa. Prawdziwych warzywniaków w najbliższej okolicy nie mam. Niestety. To jeden z najtrudniejszych produktów dla sprzedawców. Psuje się, więdnie, marszczy, czasem po prostu brzydko wygląda. Prezentacja owoców i warzyw jest, wg mnie, najważniejsza w całym sklepie. Im ładniej wyglądają, tym więcej ich kupię. Sklep o tym wie, dlatego oświetlenie nad straganem jest inne niż w całym sklepie. Jest specjalnie dobrane. Tak, by produkty prezentowały się korzystnie.
Prawa półek
Sklepy badają klientów. To jak się poruszają, jak patrzą, w jaki sposób sięgają po towar, jaki mają wzrost. Na podstawie badań tworzą zasady układania towarów na półkach. Te zasady najlepiej widoczne są w wielkich sklepach. Opiszę je dokładnie przy okazji prześwietlania hipermarketów.
Sposób na nudę przy kasie
Koniec wizyty w sklepie to czekanie w kolejce do kasy. Najlepsza okazja na zakupy pod wpływem impulsu. Klient stoi, nudzi się. To może coś jeszcze chwyci. Jakiś baton albo gumę. O tym chwycie już wszyscy wiedzą i chyba przestaje działać, bo w Wielkiej Brytanii sieć zamierza wycofać niezdrowe przekąski z regałów przy kasach – w imię walki z otyłością.
90 MILIONÓW, CZYLI SIŁA MARKETINGU
Sieć, o której piszę, w czwartym kwartale 2013 r. wydała na reklamę w stacjach telewizyjnych i radiowych oraz w prasie 93,5 mln zł (wg danych Instytutu Monitorowania Mediów, kwota wg oficjalnych cenników, netto, bez uwzględnienia rabatów). To, wg IMM, najwięcej spośród sieci handlowych w Polsce.
Kupuj i gotuj
Dzięki takim wydatkom mogliśmy oglądać jedną z największych kampanii reklamowych w minionym roku. W jej ramach dwóch znanych kucharzy – Pascal Brodnicki i Karol Okrasa – pokazywali jak się gotuje. Kucharze byli widoczni wszędzie. Czasami myślałam, że za chwilę wyskoczą nawet z mojej lodówki. Kampania wykorzystuje panująca u nas modę na gotowanie. Do tego pokazuje ekspertów kulinarnych, a oni uczą jak gotować i dają gotowe przepisy na dania z produktów dostępnych w tym właśnie sklepie. Idealnie splata się tutaj kilka złotych zasad wywierania wpływu. Taki koncept się sprawdza. Sklep zaprasza do reklamy kolejne osoby – najpierw cukiernika, a niedawno również kucharza z Czech. No i będą knedliki na obiad w tym tygodniu.
Rekordowy magnes
To wiśnia na torcie. Przedświąteczna promocja, która przyciągnęła kolejne tłumy do sklepu. Za każde wydane 50 zł dostałam od sklepu naklejkę, po zebraniu 6 naklejek mogłam odebrać prezent – książkę z przepisami. I co? Gdy brakowało mi tej jednej, ostatniej naklejki, pojechałam do sklepu po coś tam, tylko po to, by dostać książkę. Bałam się, że książki się skończą i dla mnie zabraknie. Idealne zachowanie w oczach sklepu. Magnes zadziałał. Nie tylko na mnie, ale również na tabun zwabionych klientów. Książkę wydrukowano w absolutnie rekordowym nakładzie – 1 miliona egzemplarzy. Konieczny był dodruk kolejnych 200 tysięcy. Te liczby robią wrażenie, zwłaszcza, że średni nakład książki w Polsce to zaledwie kilka tysięcy.
Kto to?
O kim był ten artykuł? Pewnie już wiecie. Oczywiście o sieci sklepów Lidl. I nie był sponsorowany, gdyby to komuś przyszło do głowy. Wszystkie duże sieci sklepów stosują techniki manipulacji i różnego rodzaju sztuczki. Jedne robią to lepiej, inne gorzej. Prędzej czy później każdy wpadnie w którąś z zastawionych pułapek. Lepiej zrobić to świadomie. ;-)
Fot. Konsumentalista.pl
Wersja do druku
